“二次元街區”成為城市新地標，IP聯名快閃活動人氣火爆，商場變身融合社交、文化、購物的生活“體驗場”……記者走訪發現，多地商場正通過煥新改造吸引年輕客群，尋求突圍。
中國百貨商業協會調查顯示，2024年，66％的受訪企業表示調改升級事件同比增多。什么樣的“爆改”，能真正贏得消費者青睞？
冬日的北京寒風凜冽，王府井喜悅購物中心里卻是人氣爆滿的火熱景象：1萬多平方米的“二次元主題街區”人頭攢動，不少商店門前排起長隊，年輕人興奮地抽取盲盒、交換“谷子”。
由“北京新燕莎金街購物中心”升級改造而來，王府井喜悅購物中心自2023年底亮相以來，迅速成為“Z世代”消費者追逐的潮流新地標。
“我們引入國潮文化、二次元、獨立主理人品牌，打破傳統商場‘老舊’的刻板印象，營造年輕、時尚、潮流的體驗空間。”王府井喜悅購物中心總經理助理張孟久說，今年以來商場銷售額和客流顯著提升。
當前，不少傳統百貨正通過提升“IP濃度”、打造二次元業態等方式，吸引年輕消費者“重返商場”。
2024年，我國限額以上零售業單位中，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4％、0.4％。商場頻頻“爆改”，是傳統商場面臨業態陳舊、缺乏活力困境而做出的應對之舉。
今年5月，《中共中央辦公廳國務院辦公廳關于持續推進城市更新行動的意見》提出，改造提升商業步行街和舊商業街區，完善配套設施，優化交通組織，提升公共空間品質，豐富商業業態，創新消費場景，推動文旅產業賦能城市更新。
放眼全國，多地商場紛紛開啟“爆改”模式——北京友誼商店定位“商業生活藝術中心”，營造“院落式商業空間”；巴黎春天上?；春５暌浴癐P共創”為特色，攜手潮玩品牌推出主題快閃活動；廣州友誼國金店引入廣州首家市內免稅店，打造“購物即旅行”的復合場景……
“消費需求向更加多元化、個性化、品質化發展，各地商場創新業態、豐富供給，不僅是擺脫經營困境之舉，更能通過供給側創新更好滿足人民的美好生活需要。”國家信息中心經濟預測部宏觀經濟研究室副主任鄒蘊涵說。
當實體商業的增長點更多轉向存量改造與體驗升級，商場吸引消費者的核心競爭力是什么？
提供升級體驗——
趣味雜貨鋪里，諧音梗洗碗貼、“多巴胺帆布包”銷售火爆；走進香氛品牌“蓬松”門店，個性香水、居室無火香氛用氣味串聯情緒；迪士尼商店快閃店北京首店內，近400平方米的沉浸式空間為消費者帶來別樣的“IP之旅”……
在張孟久看來，王府井喜悅的“流量密碼”很簡單：“情緒”和“體驗”。
麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64％的消費者更加看重精神消費，年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
中國宏觀經濟研究院市場與價格研究所研究員劉方表示，在網購發達的今天，消費者對線下商業的需求已從“購買商品”轉向“獲得體驗”，從“品牌齊全”轉向“個性適配”，創新業態與場景成為激活實體零售的關鍵所在。
延伸空間功能——
步入廣州市天河區的正佳廣場，宛如走進一座微縮的城市樂園：一側是深海藍幕下徜徉的鯨影，情侶在“海底世界”前駐足合影；另一側，孩子們裹著棉服在冰雪世界里嬉戲笑鬧。消費者購買的不只是某件商品，還是一份美好的記憶。
對物理空間進行功能延伸和拓展，更多商場從單純的“賣場”升級為融合社交、文化、消費為一體的城市生活中心。
提升服務柔性——
位于北京朝陽區的藍色港灣內，外國游客在支付寶綁定境外銀行卡后，用手機就能實現掃碼支付，整個過程十分“絲滑”。
南寧百貨設立離境退稅服務專區，提供多語種指引和“即買即退”服務；蘭州萬象城打造寵物友好空間，配備寵物友好電梯；武漢金銀湖萬達廣場推出“無門檻免費停車3小時”……更多商場以暖心服務舉措，構筑差異化競爭優勢。
不少商場在改造后客流提升，但如何保持競爭優勢、實現持續盈利，讓“流量”變“留量”，仍是實體商業需要解決的深層課題。
業內人士指出，一些商場在改造中定位模糊，有的扎堆跟風二次元等熱點，導致同質化嚴重；有的改造僅限于硬件層面，經營思維依然停留在“老把式”，缺乏運營支撐的“爆改”項目，往往只能靠初期熱度維持數月，最終因流量枯竭而再次被市場淘汰。
改造的高成本也是現實挑戰。外立面改造、智能化運營體系升級、品牌池更新帶來的招商折損等都會增加運營成本，“投入高、回報慢”成為不少商場面臨的新難題。
位于西安市解放路商圈的民生百貨探索了新的“解題思路”?！拔覀冇谩剔k同樓’思路改造，1至4層保留商業，5至7層改為商務辦公，8至14層配套酒店式公寓。通過導入產業盤活閑置面積，既分攤了改造成本，還進一步帶旺人氣，激活新的消費增量。”民生百貨解放路店總經理雎海燕說。
鄒蘊涵建議，商場可以利用人工智能等新技術，分析消費行為偏好、銷售數據等指標，實現精準營銷，進一步提升運營效率和盈利能力。
“我們將會同有關部門，在現代商貿流通體系試點城市建設中，指導各地統籌使用中央財政資金，充分發揮各類金融工具作用，推動城市商業設施優化調整、改造升級，為城市商業轉型提質提供長效支持?！鄙虅詹苛魍òl展司一級巡視員張祥說。
據新華社北京11月24日電
（責任編輯：梁艷）
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