隨著直播帶貨的興起，各大網絡平臺直播間正在成為金融機構進行業務營銷、吸引流量的新入口，在直播間內申請貸款和信用卡，亦成普遍現象。而這些通過線上直播“貸”貨的形式，已引起了相關監管層的關注。據悉，原銀保監會風險處置局于近日向各家銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》（下稱《通知》），多家銀行已完成逐一排查，正準備結果反饋材料。
A 銀行試水線上直播
“門檻低至地板價”“開卡即可免年費”，7月17日，在一家股份制銀行信用卡抖音官方直播間內，主播如此形容自己正在大力推介的信用卡業務。點擊該賬號詳情，可以看到該賬號的粉絲超過40萬人，賬號也得到了抖音平臺的真實性確認。
點擊直播間下方“點我辦卡”的鏈接，便可以看到申請該銀行各類信用卡的主要信息與優惠條件，諸如首年免年費等，點擊“立即申請”后即可進入辦卡頁面，需要填寫姓名、身份證號、手機號碼等信息。而且該銀行的信用卡直播間還推出了為期3個月的限時優惠活動，在卡片初審通過10天內激活卡片且單筆交易金額大于19元，即可獲得19元立返金。按照主播的說法，不需要工作證明、財產證明，只要年滿18周歲、有穩定的工作收入來源，就可以申請鏈接內的信用卡并具備審批資質。另外一家銀行的直播間要求類似，要求申請人年滿20周歲，同樣要有穩定的工作收入。在直播過程中，主播還要回答一系列問題，包括逾期、黑戶能否辦理、如何查詢審批是否通過等。
“1元預約機場/高鐵貴賓廳，能薅的羊毛趕緊薅起來。”在另一家銀行直播間內，主播的語言極富煽動性。該主播同時介紹，直播間內申請信用卡將優先審批，最快上午辦卡，下午便可審批成功。此外前30名辦理信用卡的用戶可以得到品牌雙肩包，并享有19元立返金。
事實上，隨著線下獲客增長乏力且成本持續攀升，近年來，在互聯網經濟發展，直播受眾廣泛的背景下，金融機構愈發重視布局線上渠道，尤其是尚處于紅利期的短視頻平臺，網絡直播成為了金融機構吸引流量、營銷業務的新切入點。來自抖音日前發布的一份《2022抖音財經內容生態報告》顯示，去年12月，金融行業企業號數量較去年同期增長35.5%，整體金融行業企業號去重粉絲數達1.1億。更多的金融機構在看到同業正反饋后開始進入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。從金融細分行業來看，企業號數量最多的就是銀行業，占比高達33.9%。
查看抖音注冊認證的機構賬號情況可以看到，今年以來，越來越多的銀行或銀行內部相關業務部門進行直播營銷，甚至百萬點贊量的網紅賬號頻現，直播頻次也在快速升高。例如，平安銀行今年2月到3月間共直播15場，光大銀行僅5月份社保卡惠民放送直播5場，中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關內容直播200余場，另外兩家互聯網民營銀行——網商銀行和微眾銀行的直播頻次同樣很高。其中，網商銀行3月至今涉及資金周轉相關內容的直播80余場，微眾銀行2月份至今涉及微業貸等相關內容的直播達120余場……據悉，部分銀行也在今年“試水”過貸款營銷直播，比如，推出“新人專享限時優惠利率”等吸引用戶。
B金融直播營銷存風險
一位銀行業人士解釋，直播在為用戶提供價值內容的同時，也為銀行拓展生態合作帶來契機，主播實時向觀眾展示相關產品，觀眾在播放頁直接點擊購買，轉化路徑短、效率高，因此不少銀行都進行直播試水。
不過，若在直播間進行金融類產品的營銷，則受到更多合規性的監管。在業內人士看來，相比于普通的實物商品，金融產品更加復雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，合規性問題更加突出。在直播熱潮下，很多金融機構在網絡直播相關制度不完善的情況下倉促上馬直播帶貨，缺乏事前預防、事中監控、事后追責的管控機。目前，市場上對于銀行直播帶貨的關注熱點在于主播資質、產品適配性、消費者權益保護等多個方面。
而早在2020年10月，原銀保監會發布《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》，提醒社會公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。上述風險提示指出，有些金融產品相關的直播營銷行為存在風險隱患，由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。有的直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。其中提及金融直播營銷存在的風險包括“金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險”“直播營銷行為存在銷售誤導風險”等，并提醒社會公眾應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品；認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。
2021年底，央行等七部門曾聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意見稿中要求，網絡營銷宣傳內容應當與金融產品合同條款保持一致，包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、風險提示等關鍵信息，不得有重大遺漏。網絡營銷宣傳內容應當準確、通俗。
此外，金融主播專業能力也被重點關注。根據征求意見稿，通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。金融機構應當加強事前審核，指定合規人員審看直播或訪問相關自媒體賬號、互聯網群組；加強營銷行為可回溯管理，保存有關視頻、音頻、圖文資料以供查驗。
C調研瞄準七大方向
據悉，本次監管部門下發的調研通知，主要瞄準七個方向，涉及銷售品類、業務流程、人員資質等多方面。按照監管部門要求的反饋時間，多家銀行已逐一排查完畢，正在準備相關紙質材料。
具體來說，一是調研銀行2021年以來通過官方賬號開展網絡直播銷售的次數、累計參與人數、業務規模等。二是要求銀行列舉通過網絡直播銷售的主要業務種類（如開卡、個人貸款、理財等）和涉及的產品品種（如信用卡、個人貸款、理財產品等）。三是銀行開展網絡直播的主要平臺（次數占比10％以上）名稱。四是了解銀行開展網絡直播的主要平臺開展網絡直播銷售的業務辦理流程、客戶資質審核等風險管理措施以及相關制度機制建設情況。五是關注投訴糾紛。調研2021年以來涉及銀行網絡直播銷售的信訪投訴和訴訟情況、主要糾紛點等。六是關注是否有無資質主體違規以銀行或銀行員工名義開展網絡直播并銷售相關金融產品。七是網絡直播銷售相比傳統銷售模式有哪些優勢，業務開展中面臨哪些問題和困難，對于加強網絡直播銷售管理有何建議。業內人士分析，本次調研將為加強互聯網貸款業務營銷管理打下基礎，助推金融產品網絡營銷管理辦法的出臺，行業或迎來新一輪治理。
記者了解到，此前，金融直播更多則是停留在股票走勢分析、資產配置建議、機構品牌活動等方面。而在金融嚴監管的大背景下，各家銀行也已經陸續暫停了通過直播推廣貸款的銷售方式。目前，銀行直播內容是以品牌營銷和扶貧直播、消費者權益保護等相關宣傳及金融知識宣講及普及等為主。
在銀行業相關人士看來，銀行通過流量平臺進行產品的營銷推廣，符合當下潮流，也能更好滿足客戶需求，尤其是在直播間，各類優惠噱頭相對容易引流客戶，實際對銀行業務端的影響并不大。在此過程中，一定要注意合規問題，不能片面夸大宣傳甚至虛假宣傳，尤其是營銷人員，應當為金融機構從業人員，并具備相關的專業資質。
一家股份制銀行人士提醒消費者，若在直播間看到相關金融產品，一定要注意了解主播所推薦的金融產品的真實性、安全性、穩定性等基本信息，如有疑問，要及時發問并留意相關產品條款，謹慎確認參與的直播間為經過認證的機構直播間，避免上當受騙。在選擇相關的金融產品時，一定要根據自己的實際的購買需求，理性決策。
山西晚報記者 張珍
（責任編輯：梁艷）
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