從單純的生日送禮物，到每個節(jié)日都要精心準備；從吃飯要用好看的餐具，到出門逛街要打卡“網(wǎng)紅店”；從“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一頓火鍋”……“儀式感消費”熱潮正在悄然興起。當你的儀式感成為風口，消費品牌是如何一步步掏空你的口袋的？3月20日、21日，山西晚報記者對此進行了采訪。
1 離不開儀式感的愛情
今年年初，太原市民小王迎娶了自己的妻子。與女朋友相識6年多，相戀超過5年，去年年初，兩人便有了結(jié)婚的打算。悄悄買好鉆戒后，小王就把求婚大計提上了日程，但他左思右想也不知道用怎樣的形式比較有創(chuàng)意。有朋友提議，小王可以找策劃公司。陸續(xù)向四五家策劃公司了解之后，小王發(fā)現(xiàn)哪怕是整體方案最簡單的小型策劃，價格也很難低于2000元。這種策劃的內(nèi)容通常只會包含物料采購和場景布置等。思前想后，小王還是繳納了訂金，選擇了2000元的基礎(chǔ)款布置方案，之后便等待對方給出求婚策劃方案。
兩天后，策劃公司發(fā)來了一份PPT，里面是3個布置方案。“說是根據(jù)個人喜好進行定制，但實際上感覺就是通用模板，再加上幾個有個人風格的簡單元素。”小王說。小王將求婚地點選在了家門口一家商場的廣場。當日13時，策劃公司帶著物料到達現(xiàn)場，不到一個小時時間，求婚現(xiàn)場布置完成。大部分的背景物料都是現(xiàn)成的，真正需要現(xiàn)場操作的主要是氣球墻和一些飄帶。完成布置后，工作人員向小王告知其中的燈牌、裝飾花臺會在事后由工作人員進行回收，剩下的氣球和定制款歡迎牌則由客戶自行處理。不巧的是，求婚的那個時間段，忽然刮起了大風。氣球和飄帶被吹得到處都是。兩人在風里撿了好半天氣球和飄帶，最后笑成一團。“雖然刮了風，雖然氣球和飄帶被吹走了，過程卻十分難忘。”求婚儀式并不隆重甚至狀況百出，但小王的妻子對這個過程仍然是滿意的。在她看來，小王對她是重視的，這樣的儀式感對她來說十分重要。像小王這樣愿意花錢買儀式感的年輕人不在少數(shù)。
過去的5年時間，山西晚報記者每年情人節(jié)都會前往太原市各大婚姻登記處進行采訪。山西晚報記者觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多的新人領(lǐng)著跟拍攝影師前往婚姻登記處跟拍登記過程。每年的2月14日、5月20日、5月21日等新人們喜歡的熱門登記日，婚姻登記部門都會推出一系列便民措施保證新人們能在心儀的日子登記結(jié)婚。
對于這些年輕人而言，浪漫的求婚儀式、有紀念意義的登記結(jié)婚日都是儀式感的一部分。更多的時候，在各個節(jié)日能得到愛人準備的一份禮物，更是儀式感的具體體現(xiàn)。
2一個甜品店老板的生意經(jīng)
年輕人重視的儀式感，在商家眼中都是不容錯失的商機。暖暖在太原經(jīng)營蛋糕甜品店已經(jīng)有8年時間。店里主營高端甜品，一直以線上銷售為主。為了吸引客戶，甜品店每隔一段時間，都會上新。上新的一個重要原則，就是賦予甜品儀式感。春節(jié)期間，店里銷量最好的除了新春蛋糕就是發(fā)財酥。新春蛋糕就是在蛋糕上用翻糖做一條龍。龍的造型，有可愛的龍寶寶也有威嚴的成年龍，可供食用者選擇。發(fā)財酥是在傳統(tǒng)點心里加了山楂糕的餡料，外面用模具拓上一個“財”字。春節(jié)期間，大魚大肉每天吃得飽，酸酸甜甜的山楂餡著實受歡迎，產(chǎn)品一經(jīng)推出就好評不斷。春節(jié)期間，暖暖的店里只休息了一周，訂單每天都是爆滿的狀態(tài)。元宵節(jié)前后，暖暖開始在朋友圈為店里的元宵做宣傳。卡通龍形象的元宵推出后，又一次供不應(yīng)求。
情人節(jié)、“520”這樣的節(jié)日，女士都希望收到禮物。鮮花容易枯萎，用紙杯蛋糕做成的蛋糕花束，既好看又吃好，看上去也十分有創(chuàng)意。教師節(jié)，家長們都想送點小禮物表示對老師的感謝。一瓶秋梨膏或者一盒秋梨膏做成的糖，既能讓老師在喉嚨痛的時候緩解一下，又能讓老師感受到孩子的暖心。對于暖暖和店里的甜品師來說，每個節(jié)日都是一場“硬仗”。從出創(chuàng)意到研發(fā)產(chǎn)品，到朋友圈文案……暖暖抓住了年輕人對儀式感的向往，捕捉每一個節(jié)日的創(chuàng)意點，并予以放大，最終贏得了一場又一場的“勝利”，并實實在在增加了收入。
“儀式感對于年輕人來說是浪漫，對于商家而言就是商機。只有抓獲每一個商機，才能收獲業(yè)績增加收入。”暖暖說。其實，“儀式感經(jīng)濟”早在幾年前就已經(jīng)存在。每到節(jié)假日，各大商場都會推出各種主題活動，以此來吸引消費者。每年元旦春節(jié)假期，春節(jié)主題裝扮隨處可見，輕盈的氣球、閃亮的燈光，把整個商場裝飾得更為溫馨、熱鬧。很多商家通過裝飾，將自己的店打造成“網(wǎng)紅”打卡地，吸引了年輕消費者。
3 隨處可見的儀式感
2020年，“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈。無數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人紛紛打卡“秋天的第一杯奶茶”，短時間內(nèi)拉動奶茶的銷量。繼秋天的第一杯奶茶之后，“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。2021年冬天，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。
“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，成了儀式感消費的成功“案例”。之后，儀式感消費儼然已成為一種風口，萬物皆可“儀式感”。冬季的第一頓火鍋、95后元氣少女的專屬香水、悅己主義下的小家電等等，這些品類的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費需求的轉(zhuǎn)變。以往多數(shù)人的觀念以節(jié)約為主，消費范疇多在生活必需品領(lǐng)域。當下，追求品質(zhì)生活成為年輕人的共識，越來越多年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買單。
在嘈雜喧嘩的社會里，每個人心中都有一片凈土，向往著詩意生活。儀式感作為生活必不可少的調(diào)味品，逐漸被賦予了更多的附加價值和神圣意義。與此同時，儀式感消費讓自我消費合理化。在消費主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費就顯得那么合理，使人無法拒絕。這樣一來，儀式感越來越受到年輕人的追捧。
節(jié)日本身的意義不再重要，而是逐漸延伸成一個送禮物、鮮花、看電影的契機和重要載體。在這些特殊的日子中，“儀式感”所賦予人們的意義被進一步放大。人們需要這種有“儀式感”的生活態(tài)度，商家需要這種“儀式感”烘托出的經(jīng)濟、消費效應(yīng)，這也就成為了各大資本推動各種生意火爆背后的重要推手。
4儀式感營銷是怎么成功的
儀式感消費，是怎么一步一步影響消費者的？暖暖覺得，最重要的一點，是選品。觀察眾多通過“儀式感”營銷走紅產(chǎn)品的路徑會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都具備幾大共同點：低門檻、熱門賽道、具備社交屬性。以熱紅酒為例，熱紅酒是起源于歐洲的一種傳統(tǒng)熱飲。近年來，隨著便利店、茶飲店、餐廳等新勢力的加入，隨手可得、價格不貴的“街頭熱紅酒”走向了消費日常。熱紅酒操作簡單、原料易得，且對設(shè)備沒有過高的要求，對于企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)具有一定的優(yōu)勢。這些，都為它的走紅創(chuàng)造了條件。再如火鍋，年輕人中曾經(jīng)流傳這么一句話“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就是兩頓。”根據(jù)《中國到店消費新趨勢洞察報告》顯示，火鍋是Z世代外出就餐最常吃的品類，已成為一種社交貨幣，具有一定的情緒價值。能夠進入消費者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。
還有一點，十分重要，儀式感的時間節(jié)點已經(jīng)從特殊時間逐漸走向日常化。以往，消費者追求儀式感更多是在特殊的節(jié)日，例如口紅、香水、巧克力等產(chǎn)品銷量在多個“戀愛紀念日”的大幅度提升。如今年輕人追求的儀式感越來越走向每一天。最典型的例子，就是每天吃出不一樣的廚房小家電。電商數(shù)據(jù)顯示，自制松餅、養(yǎng)生粥和果汁成為年輕人“早餐三寶”，與此需求相關(guān)的廚房小家電的銷售額同比增長高達50%以上。單身經(jīng)濟下，適合單人使用的迷你豆?jié){機和榨汁機，電商銷量也分別同比增長300%和50%。自己動手的能力是衡量“儀式感”生活的指標，而廚房小家電就是“儀式感”生活中的標配。
隨著消費者話語權(quán)增大，意味著消費者主權(quán)時代來臨。越來越多的企業(yè)，在進行儀式感營銷過程中，開始增強消費參與感。這種參與感可以是物質(zhì)勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。有了消費者參與，將產(chǎn)品打造成爆款就事半功倍了。
儀式感正在成為商家眼中的新風口，那儀式感經(jīng)濟到底是不是智商稅？知乎上“為什么有些人需要儀式感？”的提問下，有一則高贊答案：“儀式感是為每個普通的日子和動作，標定它背后的精神內(nèi)涵。”儀式感究竟是不是消費陷阱，取決于每個人的不同觀念，但正在迸發(fā)的“儀式感經(jīng)濟”之下也的確藏著不少頗具收割意味的智商稅，年輕消費者或許應(yīng)該擦亮眼睛，別被榨干。
山西晚報記者 郭衛(wèi)艷 實習生 韓笑
（責任編輯：梁艷）
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