“宇宙的盡頭是直播帶貨”這句話如一陣旋風，將直播帶貨這一行業推到了輿論的聚光燈下。直播帶貨，如今也成了鄉村振興的“新農活”。廣東徐聞縣縣長走進助農直播間，切菠蘿、吃菠蘿，近30萬斤菠蘿銷售一空；四川農民主播用方言介紹茶葉，銷售額突破2000萬元……這些場景，正是當下中國農村最鮮活的時代圖景。站在鏡頭前的農村網紅，既是流量經濟的弄潮兒，更是中央一號文件筆下“鄉村人才振興”的關鍵答卷人。
回溯近年政策脈絡，農村電商與直播經濟始終是焦點：2022年“直播帶貨”首次被寫入中央一號文件；2023年提出“建設農副產品直播電商基地”；今年中央一號文件提出“推動農村電商高質量發展”“實施鄉村振興人才支持計劃”等，將電商發展與人才培育機制深度綁定。政策層層加碼的背后，是對“人”的重構——過去農民扛鋤頭，“面朝黃土背朝天”；今日農民握手機，“直播間里賣特產”。
農村直播帶貨絕非簡單的“屏幕前吆喝”。其深層價值在于實現產銷直連，破解“小農戶對接大市場”的難題。
傳統農業中，農民常因信息不對稱、渠道單一而陷入“豐產不豐收”怪圈。直播電商通過去中間化，農民增收立竿見影，而且農產品實現從“土特產”到“地標IP”的蛻變，比如我省臨縣的青塘粽子、隰縣玉露香梨網上熱銷的案例表明，消費者購買的不僅是農產品，更是“看得見的鄉愁”和“有故事的品牌”。
近年來，越來越多的高端帶貨直播，進行了前期充足的準備，農文旅產業融合“直播間+旅游”“直播間+非遺”等模式興起，讓鄉村休閑旅游、手工藝制作等多元價值被挖掘。中央一號文件提出的“三產融合”目標，正通過網紅經濟的催化加速實現。
然而，農村直播帶貨實踐中的挑戰仍不容忽視。流量狂歡下還需把好“兩重門”。一是“人設門”：表演式助農與真實性的撕裂。部分主播為博眼球，刻意營造“賣慘劇本”，虛構滯銷故事，甚至以低俗表演消費農村形象。這種“流量至上”的短視行為，不僅損害消費者信任，更可能摧毀品牌多年積累的口碑。二是“技能門”：網紅易得，“長紅”難求。許多農民主播缺乏持續運營能力，一場爆火后迅速沉寂。因此，需要通過數字素養培訓等提升人才專業性，否則“曇花一現”將成為常態。
要讓農村網紅經濟行穩致遠，需從“政策賦能+市場驅動+社會協同”三維發力。政策筑底，構建人才“引力場”，落實中央一號文件精神，為返鄉創業者提供技能培訓、社保銜接、融資支持等保障。市場主導，打造產業“共生鏈”。推動“平臺+政府+農戶”合作模式，引入專業運營團隊，幫助農民從“單打獨斗”轉向“集群作戰”。完善冷鏈物流、質量追溯等配套體系，讓“流量”真正轉化為“留量”。文化賦能，講好鄉村“新故事”。挖掘地域文化獨特性，通過科技與文化融合，讓農產品跳出“低價促銷”陷阱，走向價值升級。
鄉村振興需要“帶得動貨”更“帶得動路”的新農人。農村網紅經濟的勃興，不僅是銷售渠道的創新，更是一場關于人才、產業與治理的深刻變革。唯有讓“網紅”扎根鄉土、讓流量反哺農業，才能讓鄉村振興的“數字火炬”照亮更多田野。
王秀娟
（責任編輯：梁艷）
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