超豪華品牌在華銷(xiāo)量“失速”之時(shí)，自主品牌卻在加速?zèng)_入這條藍(lán)海賽道。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在3月份的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)中，受賓利飛馳、歐陸、添越等車(chē)型銷(xiāo)量下滑影響，超豪華品牌降幅最大，同比下滑33.9%。超豪華品牌銷(xiāo)量頹勢(shì)早有跡可循，2024年，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、賓利等超豪華品牌在華銷(xiāo)量皆遭遇“滑鐵盧”。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，超豪華品牌在華銷(xiāo)量下滑之際，不少自主品牌卻在加速“上攻”，如華為與江淮聯(lián)手打造的“尊界”品牌首款車(chē)——尊界S800，對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯等超豪華品牌車(chē)型，而在2025年上海車(chē)展首秀的極氪9X，則定位“全球超豪華SUV新旗艦”。
“歐美超豪華品牌在華銷(xiāo)量下滑是消費(fèi)疲軟和結(jié)構(gòu)性變化共同作用的結(jié)果。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章弘向記者表示，目前超豪華品牌在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。“這為自主品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以通過(guò)推出超豪華品牌填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場(chǎng)的空白。”
超豪華品牌遭遇“滑鐵盧”
一年時(shí)間不到，超豪華品牌瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)掌門(mén)人已兩度更迭。
公開(kāi)報(bào)道顯示，今年3月份，瑪莎拉蒂任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暫代中國(guó)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)三叉戟品牌在華的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，朱莉曾主導(dǎo)瑪莎拉蒂在歐洲、中東及非洲與亞太區(qū)域的跨市場(chǎng)協(xié)同運(yùn)營(yíng)及商業(yè)拓展。
朱莉獲得任命的背后，意味著2024年9月份才出任瑪莎拉蒂中國(guó)總經(jīng)理的于瀚邦，其在該超豪華品牌的任職時(shí)間僅有短短半年多時(shí)間，而這無(wú)疑與瑪莎拉蒂對(duì)于瀚邦的期望“相背離”。
“中國(guó)市場(chǎng)是瑪莎拉蒂新紀(jì)元戰(zhàn)略布局的重要組成部分。于瀚邦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深刻認(rèn)知，豐富的履歷則為其帶來(lái)了前瞻性的國(guó)際視野以及對(duì)汽車(chē)行業(yè)的獨(dú)到見(jiàn)解和商業(yè)決策能力，這使他成為負(fù)責(zé)我們中國(guó)業(yè)務(wù)的理想人選。”瑪莎拉蒂首席執(zhí)行官Davide Grasso曾如此表示。
進(jìn)一步梳理可以發(fā)現(xiàn)，瑪莎拉蒂這家來(lái)自意大利的超豪華品牌，其中國(guó)區(qū)掌舵人近年來(lái)頻繁更迭，在朱莉、于瀚邦之前，2023年5月，瑪莎拉蒂曾任命朗博霆（Fabio Lambertini）出任大中華區(qū)新任董事總經(jīng)理，但其任職時(shí)間也僅一年多。
掌舵人更迭的背后，或與瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量承壓密不可分。
公開(kāi)信息顯示，2017年，瑪莎拉蒂曾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下1.5萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量紀(jì)錄，但好景不長(zhǎng)，其2024年在華銷(xiāo)量?jī)H有1228輛，當(dāng)年銷(xiāo)量下滑幅度超過(guò)70%。對(duì)于銷(xiāo)量下滑、人事頻繁更迭等問(wèn)題，記者日前撥打瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)相關(guān)電話，但未能接通。
無(wú)獨(dú)有偶，超豪華阿斯頓馬丁在華銷(xiāo)量也面臨一定壓力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，阿斯頓馬丁2024年批發(fā)銷(xiāo)量較2023年下滑49%。阿斯頓馬丁首席執(zhí)行官艾德恩·霍馬克此前表示：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，2025年這一年，我們會(huì)重塑在中國(guó)的業(yè)務(wù)，同時(shí)為2026年及未來(lái)的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展做好準(zhǔn)備。”
對(duì)于銷(xiāo)量下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，記者日前撥打阿斯頓馬丁相關(guān)電話，不過(guò)未能接通。進(jìn)一步梳理可發(fā)現(xiàn)，除了瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁外，2024年，賓利、勞斯萊斯、法拉利等一眾超豪華品牌在華銷(xiāo)量皆呈現(xiàn)下滑局面，不少品牌銷(xiāo)量下滑幅度超過(guò)40%。
易車(chē)榜數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，賓利銷(xiāo)量為2706輛，同比下滑20.44%，法拉利銷(xiāo)量為889輛，同比下滑25.11%,而勞斯萊斯銷(xiāo)量為812輛，同比下滑38.48%。
對(duì)于諸多超豪華品牌銷(xiāo)量下滑，章弘向記者表示，全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，尤其是超豪華品牌瞄準(zhǔn)的高凈值人群，“消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)于非必需品如豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿降低”。
除此之外，章弘也認(rèn)為，超豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后、國(guó)產(chǎn)品牌崛起及對(duì)大批量車(chē)型的嚴(yán)格管理等因素，也影響了超豪華品牌銷(xiāo)量表現(xiàn)。章弘直言，國(guó)內(nèi)對(duì)大排量車(chē)型管理愈加嚴(yán)格，“而多數(shù)超豪華車(chē)型恰恰以大排量作為核心賣(mài)點(diǎn)，這使得超豪華品牌面臨著前所未有的政策壓力”。
銷(xiāo)量下滑的大背景下，阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂等不少超豪華品牌也缺席2025年上海車(chē)展，一度引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。有行業(yè)人士直言，超豪華品牌缺席2025年上海車(chē)展，與其銷(xiāo)量下滑密不可分。“超豪華車(chē)的潛在客戶(hù)數(shù)量銳減，參展投資回報(bào)率大幅降低，品牌方缺席車(chē)展實(shí)屬無(wú)奈之舉。”
自主品牌集體沖高
超豪華品牌在華銷(xiāo)量“失色”之時(shí)，自主品牌卻持續(xù)發(fā)起“沖高之戰(zhàn)”，加速挺進(jìn)超豪華市場(chǎng)。
以華為與江淮汽車(chē)采用鴻蒙智行聯(lián)手打造的尊界為例，定位于高端超豪華新能源汽車(chē)品牌，2024年11月，尊界首款車(chē)型——尊界S800正式亮相，預(yù)計(jì)售價(jià)100萬(wàn)—150萬(wàn)元。
公開(kāi)信息顯示，尊界S800搭載多項(xiàng)核心技術(shù)，如途靈龍行平臺(tái)、天使座主動(dòng)安全防護(hù)系統(tǒng)、星河通信等。途靈龍行平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)全域融合架構(gòu)，依托融合感知預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)感知路況信息、車(chē)輛信息等，應(yīng)用時(shí)空推理懸架網(wǎng)絡(luò)、全維協(xié)同控制模型與華為數(shù)字底盤(pán)引擎的中央集中全維協(xié)同控制。
“從自尊界S800開(kāi)始，鴻蒙智行將實(shí)現(xiàn)從‘被動(dòng)智能’到‘自主智能’的全新躍遷。”華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東還曾透露，尊界S800預(yù)計(jì)將在今年5月底正式上市，且上市即交付。
沖擊高端市場(chǎng)的不僅有尊界，堅(jiān)持豪華定位的極氪品牌，還在2025年上海車(chē)展上對(duì)外展示了極氪9X。極氪官方表示，極氪9X擁有“8大全球之最、1項(xiàng)中國(guó)首發(fā)”，如全球首款“全棧900V高壓架構(gòu)”超級(jí)電混車(chē)型、全球“最低能耗”全尺寸SUV等。
“極氪9X作為全球首款采用全棧900V高壓架構(gòu)的超級(jí)電混，搭載全行業(yè)最強(qiáng)的6C驍遙電池，不僅讓極氪9X成為全球純電續(xù)航里程最長(zhǎng)的電混SUV，更刷新了混動(dòng)車(chē)型的充電速度紀(jì)錄，電池電量從20%充到80%，只要9分鐘，顯著縮短了補(bǔ)能時(shí)間，成為全球充電速度最快的電混SUV。”極氪方面表示。
受到外界關(guān)注的是，超豪華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者諸多，自主品牌持續(xù)攻入該賽道的原因何在？
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，自主品牌沖擊豪華乃至超豪華市場(chǎng)的背后，與中國(guó)車(chē)企在電動(dòng)化與智能化技術(shù)層面突破、傳統(tǒng)超豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期、乘用車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯等因素息息相關(guān)。
“2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30萬(wàn)元以上車(chē)型終端銷(xiāo)量達(dá)到416.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.5%，乘用車(chē)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。”國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，“近年來(lái)自主品牌和新勢(shì)力在中高端SUV和MPV已實(shí)現(xiàn)突破，理想、鴻蒙智行、騰勢(shì)等品牌售價(jià)30萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量快速提升。”
更值得關(guān)注的是，在電動(dòng)化、智能化技術(shù)加持下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于豪華、超豪華車(chē)型的認(rèn)知已發(fā)生巨大改變，自主品牌獲得更大發(fā)展空間。麥肯錫就認(rèn)為：“中國(guó)品牌在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度以及技術(shù)領(lǐng)先地位，已經(jīng)得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。對(duì)領(lǐng)先外資品牌而言，雖然它們?cè)谙M(fèi)者心中的豪華地位至今不衰，但該優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)售溢價(jià)。”
不過(guò)，自主品牌沖擊豪華乃至超豪華市場(chǎng)，仍然存在巨大挑戰(zhàn)。一位自主車(chē)企相關(guān)負(fù)責(zé)人就向記者表示，盡管近年來(lái)，不少車(chē)企通過(guò)推出豪華品牌的方式，在部分價(jià)格段初步站穩(wěn)了腳跟，但在缺少核心技術(shù)與品牌獨(dú)特性支撐、豪華品牌加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大背景下，自主品牌沖擊更高價(jià)格段市場(chǎng)以及未來(lái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)或面臨一定壓力。
“自主品牌在進(jìn)軍超豪華車(chē)市場(chǎng)時(shí)，需要克服品牌認(rèn)知度不足、高昂的研發(fā)和生產(chǎn)成本以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)。”章弘也向記者表示，傳統(tǒng)超豪華品牌之所以能脫穎而出，“關(guān)鍵在于其鮮明的品牌定位和難以復(fù)制的稀缺性”。
但極氪CEO安聰慧近日強(qiáng)調(diào)：“作為中國(guó)車(chē)企，在100多年歷史的傳統(tǒng)汽車(chē)發(fā)展階段，很難成為一個(gè)豪華品牌。但是現(xiàn)在新能源汽車(chē)時(shí)代到來(lái)，這就是個(gè)機(jī)會(huì)，中國(guó)車(chē)企能夠成為全球受尊敬的高端豪華品牌，新能源汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，給我們創(chuàng)造了這么好的一個(gè)機(jī)會(huì)，所以我們要把握好，當(dāng)然前行的道路是非常艱難的。”（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者方超石英婧上海報(bào)道）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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