跨界融合、流量經(jīng)濟(jì)、全時消費(fèi)、社交紅利等商圈進(jìn)化“風(fēng)向標(biāo)”顯現(xiàn)
葉含勇、李倩薇、丁非白、高爽、薛天、魏一駿
隆冬時節(jié)，記者在年客流量達(dá)1億人次的成都春熙商圈看到，夜里21時，春熙路步行街的網(wǎng)紅小店和特色餐飲店依然排起長隊，24小時火鍋店里人聲鼎沸；在太古里、IFS（成都國際金融中心）等商場逛完街準(zhǔn)備回家的市民在地鐵站排起長隊；占地4000平方米，集合了咖啡、展覽等功能的方所書店仍然圍坐著不少看書的人。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近期在成都、杭州、西安、沈陽等地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些城市重點(diǎn)商圈以城、文、商、旅融合發(fā)展推動業(yè)態(tài)優(yōu)化，也有一些商圈在發(fā)展上仍面臨電商沖擊、同質(zhì)化競爭激烈、部分商家經(jīng)營理念落后、傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型升級難等問題。
核心商圈搶占流量高地
在經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)升級雙重壓力下，以“城”營商，以“文”活商，以“人”興商，已成為部分城市重點(diǎn)商圈深度挖掘消費(fèi)潛力的突破口，跨界融合、流量經(jīng)濟(jì)、全時消費(fèi)等消費(fèi)新趨勢明顯。
在杭州湖濱銀泰in77商場內(nèi)，記者看到，盡管是非周末時點(diǎn)，多家飯店門口出現(xiàn)等位顧客。在距離該商場500米左右的工聯(lián)CC，匯集了無印良品旗艦店、品種繁多的各色餐飲、頗具挑戰(zhàn)的密室逃脫等門店。
這兩家綜合體位于杭州“大湖濱商圈”，該商圈商業(yè)體量超60萬平方米，年均人流量5000萬人次，2018年零售額達(dá)146億元。2019年“十一”期間，商圈核心區(qū)塊“杭州湖濱步行街”累計接待市民及游客141萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入1.98億元，同比增長9.1%。
在沈陽中街大悅城，記者曾目睹網(wǎng)紅飲品“喜茶”的開業(yè)盛況，上百人在店前排起長隊。記者近日再次來到這里時看到，仍有很多人排隊。陪朋友排隊的張先生說：“在朋友圈看到好多人分享，也想來打個卡。”
仲量聯(lián)行西安公司的分析數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季末，西安零售物業(yè)市場供需保持穩(wěn)定，全市零售物業(yè)平均空置率僅3.3%，較上季度降低0.2個百分點(diǎn)。購物中心首層平均租金報每月283.6元/平方米，可比項目租金環(huán)比微升0.9%。
成都市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，成都實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額5429.1億元，同比增長9.7%。成都零售商協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，成都遠(yuǎn)洋太古里、IFS兩個商業(yè)綜合體營收分別同比增長21.4%、10%。群光、伊勢丹等傳統(tǒng)商場通過調(diào)結(jié)構(gòu)和增加體驗式消費(fèi)場景，近幾年營收仍保持上漲態(tài)勢。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者在多個大城市重點(diǎn)商圈調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國消費(fèi)正呈現(xiàn)一些新趨勢。
新消費(fèi)場景不斷呈現(xiàn)，融合消費(fèi)態(tài)勢明顯。走進(jìn)位于成都遠(yuǎn)洋太古里購物中心的奔馳Mercedes me體驗店，汽車展示、餐飲、啤酒、咖啡、演出等內(nèi)容集于一體，體驗感十足。該店負(fù)責(zé)人喻亮說：“開店半年來，這種新型消費(fèi)方式讓營收超出預(yù)期。”
專注細(xì)分領(lǐng)域和個性化的商家明顯增多。記者在成都春熙商圈看到，專注電競比賽和周邊產(chǎn)品的電競館、國際及小眾品牌買手店、專業(yè)做知名品牌限量版球鞋的鞋店等細(xì)分領(lǐng)域商店層出不窮，吸引了很多從“80”后至“00”后的新生代消費(fèi)群體。
西安賽格集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在的商場“去百貨化”進(jìn)程加快，商場更像一個集合體，要對各種消費(fèi)方式、娛樂方式進(jìn)行整合，才能吸引流量、增加銷售收入。在2018年的大型商場銷售額排名中，西安賽格國際購物中心銷售額突破70億元，位列全國第五。
“首店效應(yīng)＋流量帶動”，流量經(jīng)濟(jì)方興未艾。首店入駐創(chuàng)造了超越消費(fèi)者當(dāng)前認(rèn)知的商品和服務(wù)，不僅滿足了需求，更創(chuàng)造了需求。2019年前三季度，成都新增落戶國際品牌首店371家，超過2018年全年首店數(shù)量，首店數(shù)量僅次于上海和北京。
成都IFS開業(yè)五年多來，已引進(jìn)超過100個首駐西南或成都地區(qū)的品牌，其中喜茶·黑金實驗室（西南區(qū)首店）、奈雪的茶禮物店（西南區(qū)首店）受到年輕人熱捧，甚至有消費(fèi)者早起排隊四個小時只為喝到第一杯喜茶并在社交網(wǎng)絡(luò)上“打卡”分享。
線上線下聯(lián)動，夜間經(jīng)濟(jì)、全時消費(fèi)拓展消費(fèi)市場。沈陽新瑪特天狗店店長李振佳說，新瑪特一直嘗試在線上線下重組購物中的人、貨、場三要素。“線上會員是我們服務(wù)的主客戶，他們的連帶消費(fèi)在店內(nèi)能占到九成。”
位于沈陽市奧體商圈的興隆大奧萊正全力打造線上“興隆大院”。顧客成為會員后，不僅可以在線選購商品，還可持電子券到店享受相應(yīng)折扣，線上下單、線下自提也免去了結(jié)賬排隊的煩惱。在多地繁華商圈，這種新零售模式還催生了大量“無人超市”。
在西安的鐘樓商圈、曲江商圈，依托鐘鼓樓及明城墻、曲江池、大唐芙蓉園等著名景點(diǎn)，這兩個商圈成為夜間經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)，各大商場及時求變，群光廣場引入音樂酒吧、魔方KTV，中大國際MORII街區(qū)打造自營酒吧，社區(qū)24小時便利店、夜間餐飲業(yè)成為人們觀景后休憩消費(fèi)的重要場所。
“城、文、人”賦能，深度釋放消費(fèi)潛力。
以“城”營商。據(jù)成都市商務(wù)局流通產(chǎn)業(yè)處處長王永剛介紹，通過在夜消費(fèi)集聚區(qū)開行夜間公交線路，推出地鐵、商場節(jié)假日延時服務(wù)，成都推動24小時便利店、書店、影院、音樂酒吧等夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)蓬勃發(fā)展。通過“夜游錦江”等旅游新業(yè)態(tài)的打造，以流量級商業(yè)載體為中心串珠成線，則帶動了更多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)城融合發(fā)展。
以“文”活商。沈陽市沈河區(qū)商務(wù)局副局長雍陽說，沈河區(qū)以商旅文融合為突破口，延續(xù)老街區(qū)建筑風(fēng)格和文脈特征，研發(fā)設(shè)計系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，彰顯中街步行街文化之根、商業(yè)之源的獨(dú)特魅力。在成都，被英國權(quán)威旅游雜志《Time Out》評為“全球最酷50城市街區(qū)”之一的镋鈀街等特色街巷，融合了文、商、旅、餐飲等業(yè)態(tài)，吸引了中外消費(fèi)者駐足。方所、言幾又等“文創(chuàng)+”復(fù)合型書店，已成為文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)的代表。成都方所文化的負(fù)責(zé)人徐敏告訴記者，成都方所剛開業(yè)時，客流量大約占整個太古里的20%左右，現(xiàn)在是10%左右。
以“人”興商。負(fù)責(zé)多個品牌在西安地區(qū)經(jīng)銷的品牌運(yùn)營專家趙蘭告訴記者，購物中心的消費(fèi)主體已從“80后”“90后”逐漸向“95后”“00后”轉(zhuǎn)變，他們的興趣、喜好、價值觀對于購物中心未來走向有重要影響。杭州工聯(lián)大廈股份有限公司總經(jīng)理孫雷表示，正是出于對年輕客群消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)分析，以及對餐飲、社交、休閑等線下消費(fèi)體驗的充分尊重，才幫助改造后的工聯(lián)CC重獲新生。
一些老商圈“生意很難做”
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，城市重點(diǎn)商圈的發(fā)展目前仍面臨電商沖擊、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、部分商家經(jīng)營理念落后、傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型升級難等問題，一些商家反映生意難做。
同質(zhì)化競爭激烈，傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型升級存在困難。一些商圈由于項目飽和、品牌重合等原因，吸引力逐漸下降。在成都“天府廣場—鹽市口”商圈，由于聚集度較高、成本高企，近三年來已有多家老牌百貨商場停業(yè)，如在成都已經(jīng)營14年的摩爾百貨由于連年虧損于2016年初停業(yè)。成都南部某區(qū)域方圓三公里范圍內(nèi)有六家商業(yè)綜合體，盡管定位和目標(biāo)客戶不同，但一些商場的服飾、餐飲品牌不同程度的重合，商場人氣受到影響。該商圈內(nèi)某商場市場部負(fù)責(zé)人說，在人們對消費(fèi)需求越來越高的情況下，商圈內(nèi)各商業(yè)綜合體之間如何找準(zhǔn)定位，避免同質(zhì)化、實現(xiàn)差異化競爭是一大現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉璐表示，隨著城市不斷向外發(fā)展，位于各環(huán)域的眾多區(qū)域性商圈崛起，新的商業(yè)業(yè)態(tài)硬件和設(shè)計更好，人們逛起來更舒適，這顯著分流了前往市中心傳統(tǒng)商圈消費(fèi)的顧客數(shù)量。而傳統(tǒng)商圈因設(shè)施老舊、面積大、調(diào)鋪難等原因，轉(zhuǎn)型升級比較困難。
電商沖擊下，許多實體店運(yùn)營面臨較大挑戰(zhàn)。徐敏告訴記者，盡管成都方所書店名聲在外，但2019年以來，書店的客流量和客單價有所下降。因圖書市場價格無管控，網(wǎng)絡(luò)售書價格較低，導(dǎo)致實體書店甚至部分小型經(jīng)銷商難以生存，最終電商既搶奪了實體店的銷售份額，也剝奪了部分經(jīng)銷商生存空間。“由于絕大多數(shù)民營書店無自有物業(yè)，租金、管理、銷售費(fèi)用極高，在現(xiàn)金流的壓力下必須跨業(yè)態(tài)經(jīng)營，但這種經(jīng)營具有難度。”徐敏說。
此外，隨著人們的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又Ц叮絹碓蕉嗟牡昝鎳L試向線上延伸和拓展。“線下情況就是不好，銷售增長乏力，毛利掙得也累，費(fèi)用還高。”沈陽新瑪特天狗店長李振佳說，“我們對賣場的軟硬件進(jìn)行升級就是為未來做準(zhǔn)備，讓客人在線上去完成，到線下來體驗，但見效還是挺慢的，線上會員有一半左右是沉睡客戶。”
杭州工聯(lián)大廈股份有限公司總經(jīng)理孫雷告訴記者，盡管自己感受尚可，但同行普遍反映2019年生意難做，主要還是租金和人力等成本高企，實體店要和電商競爭難度較大。
部分商場經(jīng)營理念亟待轉(zhuǎn)變。西安賽格集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百貨行業(yè)有一個通病，就是喜歡引進(jìn)高利潤的商品，對那些便宜、時尚、很有市場的好產(chǎn)品并不愿意引進(jìn)。然而，這些高利潤商品對消費(fèi)者來說往往并不實惠導(dǎo)致很多顧客跑去國外購物。
在生意好的商場，傳統(tǒng)零售購物的占比越來越少，而餐飲、休閑、親子、健身等業(yè)態(tài)占比超過一半。“這說明當(dāng)前人們對實體商業(yè)的需求正向著‘社交化’轉(zhuǎn)變，既看重購物中心優(yōu)良的硬件環(huán)境，又能在消費(fèi)中滿足一種社交需求，這就需要商場及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，適應(yīng)消費(fèi)潮流。”劉璐說。
多維度發(fā)力激活消費(fèi)潛力
為充分發(fā)掘城市重點(diǎn)商圈消費(fèi)潛力，以商圈消費(fèi)帶動城市消費(fèi)升級，多位行業(yè)監(jiān)管部門人士、專家、從業(yè)者建議，從加強(qiáng)整體規(guī)劃、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境和營商環(huán)境、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、挖掘新生代消費(fèi)者潛力等方面激活消費(fèi)潛力。
加強(qiáng)整體規(guī)劃和配套，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。王永剛建議，統(tǒng)籌商圈整體商業(yè)模式，做好整體性規(guī)劃和頂層設(shè)計，鼓勵、引導(dǎo)商場調(diào)整業(yè)態(tài)，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，形成一個相對完整的業(yè)態(tài)體系。此外，商圈內(nèi)慢行交通系統(tǒng)、公共泊車空間等基礎(chǔ)設(shè)施也需要跟上。
雍陽建議，加大企業(yè)信用信息的運(yùn)用。比如，鼓勵企業(yè)開展商品質(zhì)量、服務(wù)水平、購物環(huán)境等內(nèi)容的消費(fèi)體驗評價并公開評價結(jié)果，開展“誠信文明經(jīng)營示范單位（誠信門店）”評選，發(fā)布商圈誠信指數(shù)。同時，暢通消費(fèi)者投訴渠道，提高消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的能力、效率和精準(zhǔn)度。
實施“審慎包容”監(jiān)管，釋放市場主體活力。杭州上城區(qū)湖濱街道辦事處副主任胡麗亞認(rèn)為，企業(yè)作為市場主體積極轉(zhuǎn)型是市場化行為，相關(guān)部門不應(yīng)過多干預(yù)。比如成都等地實施的“審慎包容”監(jiān)管政策，對品牌首店入駐和特色小店提升所涉及的規(guī)劃、建設(shè)、食品經(jīng)營等行政審批事項進(jìn)行會商，開辟“綠色通道”；探索實行新產(chǎn)品預(yù)歸類、預(yù)裁定、預(yù)先檢測試點(diǎn)和進(jìn)口商品檢驗結(jié)果采信制度，提升新品通關(guān)速度；支持屬地政府在重點(diǎn)商街開展擴(kuò)大店招設(shè)置、品牌展示發(fā)布等活動管理權(quán)限試點(diǎn)。
王永剛等人建議，根據(jù)商圈發(fā)展需要制定戶外廣告設(shè)置分區(qū)規(guī)劃，適度放寬“外擺位”“跨門經(jīng)營”，以激發(fā)市場主體的積極性和創(chuàng)造性，并促進(jìn)消費(fèi)。
浙江大學(xué)公共政策研究院副院長范柏乃認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)市場相對低端的供給已基本得到滿足，而對服務(wù)性和商品性消費(fèi)的新需求在供給端還沒有完全得到匹配。他建議，持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)造并滿足新的消費(fèi)需求，例如從產(chǎn)品向服務(wù)、文化、教育等領(lǐng)域拓展。多位商場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國的消費(fèi)仍處在換擋階段，現(xiàn)在消費(fèi)者的品位在變、需求在變，消費(fèi)行為在更新?lián)Q代。如果能真正尊重消費(fèi)者，把握其需求，那么消費(fèi)的提升空間和未來的發(fā)展前景依然很好。
遼寧省社科院副院長梁啟東認(rèn)為，目前我國的主流消費(fèi)群體開始向“80”后、“90”后轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體更年輕，更有活力，更具消費(fèi)潛力；消費(fèi)意向也從追求“產(chǎn)品值不值”到“自己認(rèn)為值不值”轉(zhuǎn)變；消費(fèi)面也更廣泛，除了傳統(tǒng)的“衣食住行”，越來越多“好玩”的場景被挖掘出來，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。他建議，立足新生代消費(fèi)者的需求，營造更多新型消費(fèi)場景，深度挖掘這一消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力。
（記者葉含勇、李倩薇、丁非白、高爽、薛天、魏一駿采寫）
（責(zé)任編輯：盧相汀）
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