《流浪地球2》衍生品：可變型玩具機(jī)器狗“笨笨”。
《浪浪山小妖怪》衍生品：角色毛絨玩具。
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近年來，電影衍生品市場(chǎng)漸趨火爆，成為中國電影產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象和新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。如2023年春節(jié)檔上映的《流浪地球2》衍生品銷售過億元，今年春節(jié)檔上映的《哪吒之魔童鬧海》衍生品銷售額又超過前者。更值得一提的是，今年暑期檔的電影衍生品收入比去年明顯增長(zhǎng)，《浪浪山小妖怪》等國產(chǎn)影片的衍生品在各銷售渠道熱賣，受到眾多觀眾青睞。
電影衍生品是將電影中的角色、故事、場(chǎng)景等關(guān)鍵創(chuàng)意元素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可購買的商品或服務(wù)。它不僅是電影IP的價(jià)值延伸，更是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中不可或缺的一環(huán)。海外電影衍生品收入常常在電影產(chǎn)業(yè)總收入中占比很高，單片衍生品收入占影片總收入一半以上的情況并不罕見，一些電影衍生品收入極高的系列影片，衍生品收入甚至是電影總票房的數(shù)倍。
中國電影產(chǎn)業(yè)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期以來高度依賴票房收入，衍生品市場(chǎng)起步較晚。但隨著中國電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電影IP開發(fā)逐漸成熟，爆款影片不斷涌現(xiàn)，尤其是優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影備受觀眾青睞，國產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)終于迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
票房火爆帶動(dòng)熱銷
電影衍生品銷售的火爆，是近期電影市場(chǎng)的一道亮麗風(fēng)景線。
據(jù)報(bào)道，國產(chǎn)動(dòng)畫片《浪浪山小妖怪》片方圍繞影片角色和劇情推出207款衍生品，授權(quán)衍生單品超400個(gè)，覆蓋毛絨潮玩、文具禮盒、拼圖卡牌等多元品類。影片在暑期檔公映之初，相關(guān)衍生品銷售額即突破700萬元，小豬妖毛絨公仔上線即告售罄。另一部國產(chǎn)動(dòng)畫片《羅小黑戰(zhàn)記2》的衍生品銷售同樣表現(xiàn)不俗，線上線下累計(jì)銷量近14萬件。
數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔中國電影衍生品收入同比增長(zhǎng)120%，正從昔日電影周邊的“小配角”，躍升為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新力量，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。
國產(chǎn)電影衍生品之所以能迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，直接原因是國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房的火爆。
繼春節(jié)檔的《哪吒之魔童鬧海》之后，國產(chǎn)動(dòng)畫電影愈戰(zhàn)愈勇，又涌現(xiàn)出多部口碑和票房俱佳的優(yōu)秀作品。與真人電影相比，動(dòng)畫電影的角色形象活潑可愛，具有高辨識(shí)度，而且觀影人群中青少年占比更高，更適合開發(fā)衍生品并吸引觀眾購買。這一點(diǎn)通過幾部動(dòng)畫電影得到鮮明體現(xiàn)：《浪浪山小妖怪》中憨態(tài)可掬的小豬妖，《羅小黑戰(zhàn)記2》中萌趣十足的角色群像，本身就具備極強(qiáng)的視覺吸引力和情感連接點(diǎn)，加上這兩部電影憑借好口碑分別取得約17億元和超過5億元的高票房，為其衍生品的熱賣創(chuàng)造了有利條件。
如果青少年接受動(dòng)畫電影衍生品是因?yàn)槠淇蓯邸⒂腥ぃ敲闯赡暧^眾更多的是被影片的情感元素、文化內(nèi)涵所打動(dòng)，衍生品成為他們的情感寄托。比如《浪浪山小妖怪》對(duì)普通人職場(chǎng)生活的細(xì)膩刻畫，引發(fā)眾多打工人共鳴，他們購買小豬妖等衍生品，映射出對(duì)奮斗勵(lì)志精神的認(rèn)同。這種情感共鳴使衍生品不再僅僅是商品，更是一種文化符號(hào)和社交媒介，觀眾在購買和使用電影衍生品的過程中，能夠找到歸屬感和認(rèn)同感。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)
多年來，中國電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作、制作、發(fā)行、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)都取得了顯著進(jìn)步，為電影衍生品的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
一方面，電影創(chuàng)作水平不斷提高，涌現(xiàn)出一批具有較高藝術(shù)價(jià)值、觀賞價(jià)值和市場(chǎng)影響力的作品，塑造了眾多令人難忘的角色形象，為衍生品開發(fā)提供了豐富的素材。如優(yōu)秀國產(chǎn)電影《流浪地球2》《滿江紅》《唐探1900》，動(dòng)畫電影《大圣歸來》《大魚海棠》《長(zhǎng)安三萬里》《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》等，在故事講述、人物塑造、畫面設(shè)計(jì)、特效制作等方面取得顯著成績(jī)，使影片中的角色深入人心，具備強(qiáng)大的IP效應(yīng)和衍生品情感寄托價(jià)值。如《滿江紅》劇情本身就像一場(chǎng)劇本殺，片方順勢(shì)推出電影IP授權(quán)的劇本殺套裝，讓觀眾實(shí)現(xiàn)了從觀影到親身參與的體驗(yàn)延伸。
另一方面，電影制作技術(shù)的提升為衍生品的設(shè)計(jì)和開發(fā)提供了更多可能。如今，國產(chǎn)動(dòng)畫電影制作在特效、建模、動(dòng)畫渲染等方面運(yùn)用了先進(jìn)技術(shù)，能夠打造出更加逼真、精美的視覺效果，這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)也延伸到衍生品制作中。通過高精度的3D建模和先進(jìn)的制造工藝，相關(guān)影片的衍生品能夠更加精準(zhǔn)地還原觀眾喜愛的角色形象，從面部表情到服裝紋理，都能做到栩栩如生，極大地提高了衍生品的品質(zhì)和吸引力。如《哪吒之魔童鬧海》與泡泡瑪特聯(lián)名推出的“天生羈絆”盲盒系列，因制作精美，隨著電影熱映大受歡迎。
在發(fā)行和營(yíng)銷方面，中國電影產(chǎn)業(yè)逐漸形成多元化、全方位的推廣體系，衍生品推廣成為電影的重要營(yíng)銷手段之一。片方通過提前曝光衍生品、舉辦衍生品首發(fā)活動(dòng)等方式，吸引粉絲關(guān)注，為電影上映預(yù)熱。同時(shí)，衍生品的銷售渠道也日益豐富，除了傳統(tǒng)的影院售賣、玩具店銷售外，電商平臺(tái)、主題快閃店、IP授權(quán)專賣店等新興渠道的出現(xiàn)，使消費(fèi)者能更加便捷地購買到心儀的衍生品，進(jìn)一步推動(dòng)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。如《哪吒之魔童鬧海》衍生品在淘寶的銷售額超3億元，《羅小黑戰(zhàn)記2》片方為助力影片衍生品銷售，在全國主題影城設(shè)置的快閃小店達(dá)千家。
深耕市場(chǎng)助IP長(zhǎng)效發(fā)展
中國電影衍生品市場(chǎng)依然存在巨大的發(fā)展空間。目前，絕大多數(shù)國產(chǎn)影片大部分收入來自票房，與電影工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比差距明顯。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)識(shí)到，未來中國電影應(yīng)從依賴票房逐漸走向多元收入。近年來，上海電影、光線傳媒等影視公司積極布局衍生品市場(chǎng)，建立IP價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)具備衍生品開發(fā)潛力的項(xiàng)目提前規(guī)劃，同步開發(fā)。《浪浪山小妖怪》的衍生品之所以賣得好，和出品方未雨綢繆，在影片立項(xiàng)之初就啟動(dòng)衍生品開發(fā)不無關(guān)系。
大力發(fā)展電影衍生品市場(chǎng)對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)具有多方面的積極影響。衍生品收入成為電影產(chǎn)業(yè)新的重要收入增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于緩解影視制作的資金壓力，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。電影衍生品熱賣還有助于延長(zhǎng)電影IP的生命周期，提升IP的影響力和商業(yè)價(jià)值。影片在上映一段時(shí)間后，票房熱度會(huì)逐漸消退，但衍生品卻能持續(xù)吸引粉絲關(guān)注。通過不斷推出新的衍生品、舉辦主題活動(dòng)等方式，電影IP能夠保持市場(chǎng)活躍度，讓觀眾對(duì)其持續(xù)產(chǎn)生興趣。如《喜羊羊與灰太狼》系列電影自2015年的《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》后，間隔7年才推出新作《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》，其間衍生品的持續(xù)熱銷對(duì)這個(gè)IP重返大銀幕起到了重要作用。
在衍生品市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)中，一部電影散場(chǎng)，消費(fèi)才剛剛開始。觀眾從銀幕故事中尋找到情感共鳴，還將通過電影衍生品延伸觀影體驗(yàn)，讓電影文化從影院走向生活的各個(gè)角落。近年來國產(chǎn)電影衍生品的熱賣，也順應(yīng)了全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)以及文旅融合的時(shí)代潮流。借此“東風(fēng)”，中國電影產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步擺脫對(duì)票房的依賴，在未來實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展，在全球電影市場(chǎng)中占據(jù)更加重要的地位。
（胡建禮 作者系中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)、中國文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)新媒體委員會(huì)秘書長(zhǎng)）
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