在信息洪流與專業權威的碰撞中，互聯網健康科普正站在規范轉型的十字路口：面對公眾日益增長的健康知識需求，越來越多醫護人員借助新媒體平臺，讓專業醫學知識跨越醫院圍墻，走進千家萬戶；與此同時，商業化推廣、夸大甚至虛假宣傳、“擦邊”科普、人工智能濫用等現象，也在沖擊醫學科普的科學性與公信力。
近日，國家衛健委印發《醫務人員互聯網健康科普負面行為清單（試行）》，為互聯網健康科普工作劃出“紅線”，明確了醫務人員在科普過程中必須恪守的行為底線。十個“不得”不僅是對亂象的有力約束，更為行業健康發展注入規范動能。這一重磅舉措將如何重塑互聯網健康科普新生態？在規范基礎上，又該如何激勵廣大醫務人員積極創新、擴大優質健康科普供給？圍繞這些問題，記者走訪了行業管理部門、專家學者與一線臨床醫生，聆聽他們的思考與實踐。
劃紅線明底線，醫學科普科學準確不容有失
隨著互聯網健康科普日益升溫，如何在流量與市場的多重誘惑中守住科學準確的底線，成為行業乃至公眾必須面對的“必答題”。
“他們有時希望我講一些批量復制的內容，比如‘能緩解情緒的幾種行為’這類腳本。”上海市第一婦嬰保健院麻醉科醫生宣貝貝道出不少科普醫生的共同經歷。她認為，一些MCN機構（與內容創作者合作或直接生產各種獨特內容的任何實體或組織）提供的標準化劇本雖減輕了創作壓力，卻無形中削弱了科普最核心的公信力。“有一次，他們讓我講解完全不在我專業范疇的內容，理由是‘這個話題很火’。我拒絕了，因為我知道這不僅不負責任，還可能誤導受眾。”
這樣的堅持讓宣貝貝在健康科普路上越走越穩。今年3月，她憑借麻醉科普脫口秀《我的專業是迷人》在中國醫師協會麻醉醫師分會全國科普大賽中榮獲一等獎。這段將麻醉醫生工作幽默比喻為“迷人”的表演，巧妙融合專業知識與生活實例，把麻醉原理與注意事項融入輕松段子。此前，她的健康脫口秀首秀視頻播放量達四千萬，成為全網粉絲超百萬的健康科普達人。
業內人士指出，新規的出臺正是針對當前互聯網科普領域存在的突出問題，全方位為醫務人員開展健康科普“定標尺”，從多維度筑牢科學準確這一健康科普的“生命線”。
“近年來出現的‘網紅神醫’‘退休名醫’等現象令人擔憂。有的醫生上午坐診，晚上直播賣貨；有的非專科醫生為蹭熱點，講解毫不熟悉的領域；有的甚至低俗媚俗，靠‘擦邊’博流量……這些行為不僅損害醫護形象，更可能誤導患者、影響治療。”復旦大學健康傳播研究所副所長王帆表示，“負面清單明確禁止以健康科普名義進行帶貨、打廣告或推銷醫藥產品等，這些都是不可逾越的‘底線’。必須守護好醫護人員基于專業身份所獲得的社會信任，不被商業利益利用、不被流量裹挾。”
立足專業角度，新規提出多重約束，如規定醫務人員不得宣傳推廣與崗位不匹配、超出本人專業領域的內容；不得在離職后繼續使用原單位及職務信息開展互聯網健康科普。業內人士指出，這并非否定醫生的跨學科能力與終身學習，而是考慮到醫學分科日益精細、知識更新迅速，超出專業范圍可能帶來風險。
人工智能技術的濫用同樣被納入監管視野。隨著AI視頻生成技術普及，部分科普賬號使用“數字醫生”替代真人出鏡。新規明確，不得濫用人工智能技術發布未經真實性、科學性核準，或未添加顯著人工智能生成標識的健康科普內容。“我們發現一些AI生成的科普視頻存在嚴重問題。”王帆舉例說，“如人臉與嘴型不協調、專業術語使用錯誤，甚至出現常識性醫學謬誤，這些都必須糾正。”
有效監管，在規范發展中去蕪存菁
記者在上海采訪了解到，通過啟用健康科普賬號申報系統、建立健康科普賬號數據庫、構建信息監測平臺、形成違規信息處置閉環，一套日益完善的監管體系正在有效運轉，實現對行業底數的精準掌握與動態管理。上海市衛健委健康促進處處長王彤介紹：“上海已建成全國首個省級互聯網健康科普賬號申報系統，目前共收錄賬號9965個，覆蓋492家醫療衛生機構。”
今年3月，上海在全國率先推出省市級的“互聯網健康科普負面行為清單”。“負面清單概念源自投資領域，其初衷不是讓健康科普‘難開展’‘麻煩多’，而是在明確底線的基礎上，充分釋放醫務人員的科普生產力。我們統計發現，清單發布后，上海粉絲量10萬以上的健康科普頭部賬號不降反增，目前已達493個，這正說明規范發展的重要性。”王彤說。
“對醫療機構和醫務人員而言，規范不是束縛而是保護。”宣貝貝表示，新規發布前，她所在醫院就會定期收集醫生個人科普賬號信息，賬號新建或遷移也需及時報備，“這樣反而讓我更安心地投入內容創作”。對于未來科普規劃，宣貝貝目標清晰：既要有專業的“麻醉小課堂”，以嚴謹口播傳遞知識；也要有生活化分享，展現醫生真實日常，“兩者結合，既能傳遞知識，也能促進醫患理解。”
清單發布后，上海相關部門持續推動制度創新。依托市級健康科普信息監測平臺，通過“12320”衛生熱線、“12345”市民服務熱線等多渠道主動搜集違法違規線索，發布工作提示，形成健康科普違規信息處置閉環。
今年9月，針對部分醫療機構診療視頻泄露患者隱私等問題，上海部署專項治理，印發《關于進一步加強互聯網健康科普內容規范管理切實保護患者隱私的通知》，組織全行業開展涉患者信息內容的自查自糾與整改，筑牢醫療倫理和患者隱私保護防線。
保駕護航，讓優質健康科普百花齊放
當流量退潮、專業浮現，真正優質的內容終將贏得認可。業內人士認為，新規執行后短期內，部分機構或醫生的科普行為或受一定影響，一批賬號停更或注銷，但從長遠看，優質科普內容將占據主流。“現在反而是未來高質量健康科普的機遇期甚至窗口期，網絡健康科普進一步規范，將為更多優質內容脫穎而出創造空間。”王帆說。
“為何許多醫學大咖門診看不完、手術做不完，仍要擠出時間做科普？”面對這一問題，醫生們的回答簡單而純粹。
在上海交通大學醫學院附屬仁濟醫院胸外科主任趙曉菁看來，“醫學人士有責任向患者傳遞樂觀向上的心態，防止恐慌與焦慮蔓延”。“我喜歡，而且我做的內容大家也喜歡。”宣貝貝說，“曾有一位患者拿著我的科普視頻來找我，說正是因為看了視頻，她及時發現了健康問題。這種成就感，是任何商業回報都無法替代的。”
“面對日益增長的需求，如何生產更多優質健康科普，并快速精準觸達目標群體，依然任重道遠。”王彤認為，科學嚴謹、通俗易懂、生動有趣，是優質科普發展的“三重境界”，“這個過程既需要醫生的積極參與，也離不開多部門協同助力。”
上海有關部門積極落實上海市委宣傳部、市委網信辦發布的《上海市關于支持互聯網優質內容創作的若干舉措》，擴大互聯網優質內容供給，用好健康科普在職稱評聘、評優評先、績效考核等方面的激勵政策。
讓從事科普的醫生有獲得感、成就感，不僅要讓他們“愿意做”，更要讓他們“做得好”。據悉，上海正持續建設完善健康科普資源庫與專家庫，承接國家健康科普資源庫秘書處工作，推動優秀健康科普成果走向全國；依托上海市健康促進融媒體中心，打造健康科普“中央廚房”，構建全媒體、高效率、廣覆蓋的健康科普傳播網絡。
上海還將陸續推出健康科普專項、社區科普專項和醫務人員科普能力提升專項；將健康科普能力培訓納入全市醫療衛生機構工作人員執業培訓內容，建設市級健康科普實訓基地；繼續發布醫療機構和醫務人員健康科普影響力指數排行榜，并探索將負面行為清單納入評價體系。王彤表示，希望通過這些舉措，構建一個既規范有序又充滿活力的健康科普生態，讓醫生充分發揮專業優勢，公眾獲取準確可靠的科普知識，醫療機構與平臺各司其職，共同為“健康中國”建設貢獻力量。（記者 仇逸 袁全）
（責任編輯：梁艷）
晉公網安備 14090202000008號 
