“今日份打卡”下面配上幾張美食的圖片，相信不少人在朋友圈里都看到過(guò)這樣的內(nèi)容。看著別人排隊(duì)吃，自己不去吃一次拍個(gè)照？發(fā)個(gè)朋友圈“打卡”，感嘆自己總算沒(méi)落伍。邊吃邊掏出手機(jī)，看著屏幕上吃得鼻涕橫流的“吃播”不停給你推薦，心想：“吃的東西還可以這么玩，改天我也要去吃一次。”近日，商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，“國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億元網(wǎng)紅零食”也隨之登上微博熱搜。似乎，現(xiàn)在的東西只要被冠以“網(wǎng)紅”二字，馬上就會(huì)被消費(fèi)者趨之若鶩。
然而，省城不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，去年開(kāi)始，太原市場(chǎng)上的網(wǎng)紅店如雨后春筍般出現(xiàn)，開(kāi)業(yè)不到半年又有不少店如排山蹈海般倒下。這不得不讓消費(fèi)者深思，為什么網(wǎng)紅店留不住回頭客，難道只會(huì)打卡、造爆點(diǎn)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，這“三板斧”？
好不好吃 先炒起來(lái)再說(shuō)
放眼省城市場(chǎng)上亮眼的網(wǎng)紅店，你可以發(fā)現(xiàn)，這些店鋪或是有“高顏值”、或是有獨(dú)特的裝修風(fēng)格，或是產(chǎn)品本身有獨(dú)特之處，只要是第一時(shí)間能夠吸引到消費(fèi)者，馬上就可以搭上“網(wǎng)紅”的快車(chē)。
6月1日，正值周末，太原親賢街一大型商場(chǎng)內(nèi)的多家奶茶店都排起了長(zhǎng)隊(duì)，這些奶茶店無(wú)疑都在店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝上費(fèi)足了心思。排隊(duì)買(mǎi)到奶茶，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)拿出手機(jī)給奶茶拍張照片，或者嘟著嘴來(lái)張帶有奶茶logo的自拍。然而記者發(fā)現(xiàn)，越是排隊(duì)，奶茶檔口內(nèi)的工作人員反而越是不著急，制作奶茶的速度也明顯放慢。記者與商場(chǎng)外一名吸煙的奶茶店工作人員搭訕后，這名工作人員道出了其中的奧秘，他表示，排隊(duì)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“套路”，只有排隊(duì)的人越多，從眾心理的消費(fèi)者才會(huì)不斷地加入排隊(duì)的行列，這樣店鋪才會(huì)顯得火爆。“再通過(guò)各路網(wǎng)紅推薦以及體驗(yàn)過(guò)的顧客拍照打卡，店鋪曝光率才會(huì)成倍增長(zhǎng)，這種操作在我們的培訓(xùn)內(nèi)容里都有。”該工作人員說(shuō)。而不少排隊(duì)買(mǎi)到奶茶的消費(fèi)者則表示，其實(shí)奶茶的味道與普通店的并無(wú)太大差距。
太原長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)一家日料店，頻頻出現(xiàn)在各大社交網(wǎng)站的美食推薦榜上，各大美食博主以極快的語(yǔ)速推薦這家店的美食、美景、超高的曝光率為這家店贏得了不少的人氣。記者在大眾點(diǎn)評(píng)上查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，雖然這家店標(biāo)注人均消費(fèi)近400元，但依然擋不住來(lái)“打卡”嘗鮮的消費(fèi)者。在榆次大學(xué)城就讀的大二學(xué)生胡穎涵表示，在短視頻平臺(tái)上幾乎每天都能刷到這家餐廳的宣傳，雖然一頓飯要用掉她半個(gè)月的生活費(fèi)，但還是選擇和男朋友一起嘗試。“我拍了好多照片，完了還不把我們宿舍的幾個(gè)同學(xué)羨慕死？”胡穎涵笑著說(shuō)。
省城著名美食博主魏鵬在與記者交流中提到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”已成為一種現(xiàn)象。很多事實(shí)表明，“網(wǎng)紅”具有很強(qiáng)的號(hào)召力，借助“網(wǎng)紅”，許多普通人實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想，許多過(guò)去不可能完成的事變成了可能。“網(wǎng)紅”靠流量和人氣，已成為促進(jìn)銷(xiāo)售、拉動(dòng)消費(fèi)的一種方式。可以說(shuō)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上是注意力營(yíng)銷(xiāo)，大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了，就有可能成為該產(chǎn)品的“粉絲”或消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
套路過(guò)后 不少店慘淡收?qǐng)?/b>
網(wǎng)絡(luò)有一句流行語(yǔ)：我走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是你的套路。這句話很適合網(wǎng)紅店，顧客正是中了“套路”，才讓網(wǎng)紅店紅了起來(lái)。被套路的顧客，很難成為回頭客，這也注定了不少品牌網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)的生命力。
俊男靚女在冰天雪地里，走進(jìn)一家櫥窗滿(mǎn)是霧氣的小店，店老板慈祥地端上一碗超高顏值的泡面，兩人心手相一，好似幸福。去年下半年，短視頻平臺(tái)上一波一波的泡面小館推薦，讓這家吃泡面的小店成為了不折不扣的網(wǎng)紅店。隨后，多家泡面小館在太原出現(xiàn)，韓式的裝修、精美的餐具，瘋狂的促銷(xiāo)活動(dòng)，加上不少女性消費(fèi)者對(duì)于韓劇美好場(chǎng)景的向往，泡面小館在省城出現(xiàn)一座難求的狀況，甚至出現(xiàn)排隊(duì)1小時(shí)，就餐10分鐘的現(xiàn)象。隨著熱潮的退去和促銷(xiāo)力度的減弱，美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上開(kāi)始出現(xiàn)差評(píng)，有網(wǎng)友直言，“一碗泡面45元，里面一個(gè)桃心雞蛋5元，這么貴的價(jià)格，是在騙我沒(méi)有吃過(guò)方便面嗎？”不到幾個(gè)月的工夫，太原多家泡面小館涼了。
直徑2米的火鍋你吃過(guò)嗎？十多人圍在一個(gè)巨型火鍋前享受饕餮盛宴的視頻，還不吸引人？一時(shí)間走紅網(wǎng)絡(luò)，僅團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上售出的就餐劵就達(dá)上千張。可是，4月，這家位于太原桃園南路的火鍋店，突然撤掉了這口巨型火鍋，整個(gè)店也失去了當(dāng)時(shí)火爆的場(chǎng)面。一位曾經(jīng)給這家店做過(guò)推薦的網(wǎng)絡(luò)主播介紹，這個(gè)巨型火鍋并不能帶來(lái)很大的利潤(rùn)，利潤(rùn)點(diǎn)還是普通火鍋，但是便于將這家店打造成網(wǎng)紅店，用來(lái)吸引客流。“很火爆，但是不掙錢(qián)，本來(lái)想把客流轉(zhuǎn)化到普通火鍋消費(fèi)上，但是效果不理想，只能見(jiàn)好就收了。”
更多的套路則是利用社交網(wǎng)絡(luò)，采用鼓勵(lì)顧客拍照的策略，通過(guò)顧客自己分享來(lái)增加店鋪的曝光。所謂“三人成虎”，不斷有人在社交網(wǎng)站上曬同一家店，就會(huì)引起更多人的好奇，從而為網(wǎng)紅店聚集了更多的人氣。是套路，就會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，6月3日，“太原大小事”微信自媒體曝出，太原食品街一家飲品店，在網(wǎng)上大搞分享抽獎(jiǎng)送禮品的活動(dòng)，結(jié)果中獎(jiǎng)網(wǎng)友前去該店兌換禮品，卻被強(qiáng)迫拍攝產(chǎn)品圖片發(fā)布個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)。遭到網(wǎng)友拒絕后，竟拒絕兌換禮品。此舉引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，有網(wǎng)友留言：“太迫切想紅了，可也不能這么干啊。”
想要“長(zhǎng)紅” 產(chǎn)品質(zhì)量是生命線
如果用一個(gè)詞來(lái)形容網(wǎng)紅店，“大起大落”最為合適。曾經(jīng)很多刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。一位網(wǎng)友總結(jié)道：“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店。當(dāng)他們從你的朋友圈消失，距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了。”
“廣告營(yíng)銷(xiāo)做得再好，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費(fèi)者帶來(lái)符合預(yù)期的體驗(yàn)，那么也很難獲得回頭客。”知名美食欄目編輯霍海峰表示，同質(zhì)化嚴(yán)重是網(wǎng)紅店的通病，一家網(wǎng)紅店火起來(lái)之后，馬上就會(huì)出現(xiàn)同類(lèi)型的店鋪，這就造成消費(fèi)者的審美疲勞。霍海峰說(shuō)，網(wǎng)紅店要想真正地紅起來(lái)，還是要從質(zhì)量做起，做好品質(zhì)控制，讓產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上立得住。例如，位于太原市長(zhǎng)治路的電臺(tái)巷火鍋，依靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略走紅，獲得客流量后，不斷提升自身品質(zhì)，目前依然門(mén)庭若市。
霍海峰認(rèn)為，想要網(wǎng)紅店長(zhǎng)紅不倒，必須去偽存真，靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者、增加收入。同時(shí)，粉絲們也應(yīng)明辨是非，不盲目跟風(fēng)，而要鼓勵(lì)“網(wǎng)紅”給社會(huì)帶來(lái)正能量。在網(wǎng)紅店的營(yíng)銷(xiāo)中，要注意自媒體營(yíng)銷(xiāo)軟文或者短視頻中放大產(chǎn)品的效果，切莫虛假宣傳，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。同時(shí)，職能部門(mén)的監(jiān)管也應(yīng)跟上，讓“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)在法治化軌道上發(fā)展。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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