據8月19日《揚子晚報》報道，近日，上海書展吸引了全國出版商和讀者前往，不少讀者有些恍惚：買帆布包的在排隊，巧克力在熱賣。上海書展官方通報顯示，本屆書展文創銷售同比增長超100%。社交平臺上的網友反饋稱：“買文創排隊時間長”“書展更像文創展”……
上述現象引發了一場熱議：書展到底該以書為核心，還是向文創妥協？當海子的詩句印上手提袋、魯迅的形象成了帆布包的裝飾，我們是在推廣文化，還是在消費符號？
其實，看到年輕人為了買“文學背包”而排長隊，T恤衫上印著“面朝大海，春暖花開”，這畫面是令人欣慰的。畢竟，在碎片化閱讀的當下，還有這么多人愿意為文化符號埋單，總比無人問津要好。真正的問題在于，買了文創包的人會不會因此去讀《海子詩集》？會不會因此翻閱《吶喊》？
書展主辦方和出版社的難處，需要更多理解。如今紙質書銷售增長乏力，文創產品確實帶來了真金白銀。有的出版社出臺“滿39元贈文創”策略，既提升了讀者參與感，也帶來了綜合收益，形成“以文創養書”的良性循環。這種發展理念和求生探索，應當被尊重。
所以，問題的核心不在于文創太多，而在于文創與書的關系沒理順。現在很多文創只是簡單粘貼文化符號，與書籍內容缺乏深度聯結。比如，有的消費者買了印有《紅樓夢》插畫的茶杯，除了喝茶，并沒有更多途徑去了解相關文化，這種“符號消費”就如同買櫝還珠。
好的文創不應該成為書的“替代品”，而應該成為書的“翻譯官”和“引路人”。比如上海某出版社的“永夏花園”禮盒做了很好嘗試，將莎士比亞十四行詩的意象轉化為實物，用“文化轉譯”的方式讓抽象的文字變得可觸摸、可感知。
文創與書不是對立關系，而是可以相互成就的。第一，給文創加上“文化身份證”。每件文創都可以標注關聯書目和精選段落，讓消費者知道手里的物件來自哪本書、哪個故事。第二，讓文創成為“閱讀導覽員”。文創設計應該引導人們回到書本，比如開發AR書簽，掃描可以觀看作者訪談等。第三，用文創收益反哺圖書出版。不妨探索反哺機制，將部分文創利潤用于支持小眾文學、學術著作出版，讓熱門文創支撐冷門好書。
書展的靈魂終歸是書。文創可以是我們進入閱讀世界的入口，但不應該成為終點。當讀者握著文創產品心生“我想知道原作寫了什么”的沖動、帆布包上的詩句成為打開原著的鑰匙，書展才真正實現商業活力與文化使命的統一。
理想的書展，應該既是文化的集市，又是閱讀的殿堂。在這里，文創是吹向書頁的風，是通往經典的橋。
正如一位讀者所說：“我買文創，不是因為不想讀書，而是因為想讀懂書。”這句話，或許道出了很多人的心聲：我們需要的不是簡單的文化符號，而是通往深度閱讀的溫柔引導。
丁乙
《工人日報》(2025年08月21日 05版)
（責任編輯：盧相汀）
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