市場監(jiān)管總局17日發(fā)布《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定》征求意見稿，面向社會公開征求意見。其中明確規(guī)定：經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。專家指出，此類行為扭曲破壞電商信用評價機制，侵害消費者合法權益，應當嚴格依法治理。
能漲流量、能“遮”差評 “好評返現(xiàn)”竟成一些網(wǎng)店剛需
“如果我們做的有不到位的地方，請不要輕易差評，添加掌柜微信，掃平一切不開心。”福建廈門一家炒粉店送出的外賣中附帶有一張“好評返現(xiàn)卡”。
卡片上印有商家微信二維碼，還注明：“全五星外加10個字的評價內(nèi)容并曬圖”就能夠通過微信領取2元現(xiàn)金紅包。
記者注意到，這家外賣店鋪網(wǎng)絡平臺評分4.7，系統(tǒng)顯示高于附近59.5%的商家。在187條帶圖評價中，有不少評論中的圖片同評論人所購商品毫無關系，是“湊圖”；還有一些評價僅為10個“棒”或“好”，明顯是“湊字”。
還有部分商家利用微信公眾號來操作“好評返現(xiàn)”。“商家會印制‘好評卡’引導消費者關注公眾號。好評卡隨商品包裹發(fā)出，其中盡量不出現(xiàn)違禁詞。關注公眾號后按提示提交訂單號和好評截圖就能獲得返現(xiàn)。”杭州消費者徐女士告訴記者。
據(jù)多名商家介紹，好評率直接關系網(wǎng)店盈虧。“網(wǎng)上開店，流量就是流水，就是錢，沒有好評就沒有流量。”杭州“小碗菜”飯館老板告訴記者，“好評返現(xiàn)”是一種非常簡單粗暴的流量獲取方式。
“大量的帶圖優(yōu)質(zhì)評價，能加強用戶信任感、提高下單轉(zhuǎn)化率。而且商家獲得好評數(shù)越多，排名權重越大，在平臺上曝光率就越高，獲利就越大。”資深電商經(jīng)營者周沂南還透露。
“好評返現(xiàn)”為啥難治？
據(jù)北京市華泰律師事務所合伙人鄧佩律師介紹，我國電子商務法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法等法律法規(guī)均規(guī)定，電子商務經(jīng)營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。
記者了解到，各地市場監(jiān)管部門均依法打擊“好評返現(xiàn)”。在浙江，消費者有權到相關的市場監(jiān)督管理部門舉報“好評返現(xiàn)”，由監(jiān)管部門進行調(diào)查，并根據(jù)結果依據(jù)電子商務法等法律進行處理。在江蘇，宿遷市宿城區(qū)市場監(jiān)管局打擊“好評返現(xiàn)”案例是江蘇省市場監(jiān)管局“2020年網(wǎng)絡市場十大典型案例”之一。還有的省份監(jiān)管機構參照虛假宣傳、刷單炒信來依法處置“好評返現(xiàn)”。
京東、淘寶、拼多多等平臺制定的經(jīng)營規(guī)范中也將“好評返現(xiàn)”列為違規(guī)行為，并對違規(guī)商家進行處理。
然而當前“好評返現(xiàn)”問題治理成效并不理想。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這與法律規(guī)范執(zhí)行力度不足、違法違規(guī)行為“本小利大”、市場主體對危害性認識不夠等原因有關。
——法律規(guī)范“落地”難。記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實經(jīng)營活動中，平臺方的監(jiān)管手段大多能被輕易繞過。
記者還了解到，受人力資源和技術手段制約，一方面監(jiān)管部門難以對海量交易行為進行事先監(jiān)管全覆蓋，另一方面，由于“好評返現(xiàn)”往往是商家與消費者私相授受，執(zhí)法取證比較困難，這些都增大了“監(jiān)管落地”難度。
——行為實施簡便、風險不大、利益明顯。眾多商家告訴記者，當前外賣、網(wǎng)購領域經(jīng)營競爭激烈，“刷單”“刷流量”幾乎成為不少商家“剛需”。
——商家和消費者對“好評返現(xiàn)”的違法性、危害性認識不夠。北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示，“不少網(wǎng)絡交易經(jīng)營者根本不知道‘紅包換好評’是違法行為，以為僅僅是平臺不讓搞而已。”
另外，認為“自己得紅包實惠，商家得好評，你情我愿、無傷大雅”的消費者也為數(shù)不少。
專家支招治理升級：抓落地、重教育、嚴處罰
薛軍認為，“好評返現(xiàn)”行為本質(zhì)上屬于虛假宣傳，將會嚴重破壞電子商務業(yè)態(tài)的信用評價體系，導致消費者權益嚴重受損，進而“反噬”電商行業(yè)本身。
薛軍建議，各電商平臺應進一步完善信用評價機制和商品排名規(guī)則，積極運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術，多維度分析識別虛假交易、虛假評價，及時發(fā)現(xiàn)并有效打擊刷單炒信行為。
鄧佩建議當前應特別重視針對“好評返現(xiàn)”行為開展法治教育，讓廣大商家和消費者都能明晰該類行為的違法屬性。同時鼓勵引導消費者堅定拒絕小利誘惑，重視信用評價真實性。
她還建議，監(jiān)管部門可考慮聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，不定期組織“好評突出店”的線上店鋪試購、線下店鋪體驗活動，對有關商家進行檢查督導，對發(fā)現(xiàn)存在“好評返現(xiàn)”問題且拒不整改的店鋪應依法依規(guī)嚴厲打擊。
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