更看重成分功效、用個(gè)性彩妝表達(dá)自我、注重“妝養(yǎng)合一”、精致護(hù)膚遍及全身……
彩妝護(hù)膚品是女性最偏好的品類之一；女性護(hù)膚觀念發(fā)生變化，對(duì)于成分和功效的認(rèn)知加深，對(duì)于專業(yè)醫(yī)生的信任度提高，科學(xué)護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)；在妝容上主張用個(gè)性彩妝表達(dá)自我，同時(shí)注重“妝養(yǎng)合一”減輕肌膚負(fù)擔(dān)；成分護(hù)膚理念也向身體護(hù)理延伸，頭部洗護(hù)愈發(fā)精細(xì)……這是11月9日發(fā)布的《2021東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》）的主要內(nèi)容。
據(jù)悉，今年“雙11”，天貓美妝開(kāi)售21分鐘累計(jì)預(yù)售金額超去年12小時(shí)，開(kāi)售45分鐘預(yù)售即突破100億。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總額突破3000億元，同時(shí)線上銷售占比逐年提升，預(yù)計(jì)2023年將占四成。專家指出，疫情之下我國(guó)化妝品市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，是化妝品行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和較大發(fā)展空間。
高頻“剁手”愛(ài)嘗鮮，“Z世代”展現(xiàn)美妝護(hù)膚的消費(fèi)潛力
由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《藍(lán)皮書》顯示，線上化妝品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，各品類蓬勃發(fā)展，其中護(hù)膚品仍是主要品類，消費(fèi)規(guī)模超六成。增長(zhǎng)主要由消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，每筆單價(jià)快速上升。
同時(shí)，線上化妝品消費(fèi)人數(shù)近三年來(lái)逐年上漲，“90后”“95后”消費(fèi)占比最高，“00后”消費(fèi)增速最為突出，年輕的“Z世代”正逐漸展露出其在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)潛力。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在消費(fèi)頻次上領(lǐng)先于其他代際，人均年消費(fèi)的品牌數(shù)也相對(duì)更高，呈現(xiàn)出高頻次、愛(ài)嘗鮮等消費(fèi)特點(diǎn)。
基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，《藍(lán)皮書》全方位解析了疫情常態(tài)化下中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察中國(guó)化妝品消費(fèi)者并提煉出五大消費(fèi)趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：國(guó)貨品牌領(lǐng)跑，成分功效助力科學(xué)護(hù)膚
首先是注重成分功效的科學(xué)護(hù)膚方式逐漸成為流行，抓住這一趨勢(shì)的高性價(jià)國(guó)貨品牌也脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，成分功效以及性價(jià)比成為消費(fèi)者購(gòu)買美妝護(hù)膚品主要考慮的因素。他們通過(guò)玻色因、水楊酸等功效化學(xué)成分實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)護(hù)膚”，山茶花等天然植萃成分則助力“安全護(hù)膚”，益生菌等微生態(tài)成分幫助“科學(xué)護(hù)膚”。在高增長(zhǎng)成分護(hù)膚品的消費(fèi)中，國(guó)貨品牌占比超五成，并且件單價(jià)低于國(guó)際品牌，展現(xiàn)出較大的成分功效與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
趨勢(shì)二：醫(yī)研共創(chuàng)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品更受信賴
除了對(duì)成分功效的關(guān)注，消費(fèi)者在護(hù)膚品信息上對(duì)皮膚科醫(yī)生和專家意見(jiàn)的信賴度也顯著提高。《藍(lán)皮書》顯示，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大，增速高于護(hù)膚品整體。除了科顏氏、理膚泉等國(guó)際品牌，以薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏為代表的國(guó)貨品牌也表現(xiàn)突出。
趨勢(shì)三：彩妝要個(gè)性亦要養(yǎng)膚，“妝養(yǎng)合一”備受關(guān)注
彩妝領(lǐng)域，則呈現(xiàn)出個(gè)性化與養(yǎng)膚化的趨勢(shì)。BNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四成女性將化妝視為自我個(gè)性與情緒的表達(dá)，而各種顏色的眼線也越來(lái)越受“大膽玩色”的消費(fèi)者鐘愛(ài)。
另一方面，線上養(yǎng)膚彩妝滲透率不斷提高。《藍(lán)皮書》顯示，養(yǎng)膚彩妝的消費(fèi)規(guī)模三年間翻了6倍多，而養(yǎng)膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)膚彩妝的功效需求當(dāng)中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對(duì)成分的主要宣傳點(diǎn)。
此外，男性養(yǎng)膚意識(shí)也在逐漸加強(qiáng)，其消費(fèi)規(guī)模增速超過(guò)女性。在地域上，北方消費(fèi)者養(yǎng)膚意識(shí)滲透率更高，引領(lǐng)養(yǎng)膚消費(fèi)浪潮。
趨勢(shì)四：護(hù)膚理念“上頭”，全身上下都要精致呵護(hù)
消費(fèi)者的護(hù)膚理念，不僅限于臉部，而是逐漸延伸到身體洗護(hù)、頭部洗護(hù)等領(lǐng)域。《藍(lán)皮書》顯示，線上身體洗護(hù)成分意識(shí)的滲透率逐年提升，其中美白類成分最受歡迎。在美白功效的身體洗護(hù)品類當(dāng)中，身體護(hù)理、身體清潔的消費(fèi)規(guī)模最大，手部護(hù)理增速尤為亮眼，有較大消費(fèi)潛力。不同美白成分以煙酰胺最為突出，其次是果酸。
頭部護(hù)理也是越來(lái)越精細(xì)化，近八成消費(fèi)者表示關(guān)注自己的頭發(fā)健康。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，線上頭部護(hù)理市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近三年增長(zhǎng)了約2倍。在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素之外，精油、營(yíng)養(yǎng)液、發(fā)膜等精致洗護(hù)也加入日常護(hù)發(fā)流程，尤其是頭皮預(yù)洗產(chǎn)品和精油，以突出增速展現(xiàn)出較大增長(zhǎng)空間。對(duì)于頭部護(hù)理的功效，不同代際有著不同的訴求，“85前”注重防脫發(fā)，“90后”“95后”則關(guān)注抗老抗氧和舒敏功效，而“Z世代”更在意頭皮清潔。
趨勢(shì)五：包裝升級(jí)，便攜小包裝廣博芳心
包裝形態(tài)上，護(hù)膚個(gè)護(hù)品類的便攜小包裝廣受歡迎。《藍(lán)皮書》顯示，線上小包裝護(hù)膚個(gè)護(hù)消費(fèi)規(guī)模逐年提升，消費(fèi)增速明顯高于其他包裝。其中面部護(hù)膚產(chǎn)品的小包裝消費(fèi)規(guī)模占比最高，而頭部護(hù)理的增速較高。
面部護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中，小包裝精華發(fā)展最為成熟，同時(shí)小瓶防曬、片裝卸妝等細(xì)分產(chǎn)品也呈現(xiàn)出較高增速。而小包裝頭部護(hù)理產(chǎn)品中，精華是消費(fèi)占比最高的品類且增速遙遙領(lǐng)先，其中安瓶形態(tài)最受歡迎。
消費(fèi)者購(gòu)買小包裝多是為了旅行時(shí)使用或看中其便攜特性，而不同品類間也有一些差異。比如小包裝的面部護(hù)膚也可能是為了鎖鮮，而便攜身體洗護(hù)產(chǎn)品則有衛(wèi)生方面的考量。
總之，2021年我國(guó)化妝品市場(chǎng)在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，也正向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、品質(zhì)化升級(jí)邁進(jìn)，隨著未來(lái)化妝品行業(yè)在質(zhì)量升級(jí)、科技創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力，將迸發(fā)出更多潛力。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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